来源：经济日报
中国人民银行等8部门联合印发的《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）近日正式实施，标志着存于互联网空间的存款、贷款、资管、保险、证券、支付等营销行为全面纳入金融法治轨道。藏在日常数字生活里的金融营销套路，迎来全面监管，贯通营销内容、技术应用与合作管理各环节，同时强化金融机构和平台责任，遏制诱导营销，维护消费者合法权益，规范金融市场健康运营秩序。
金融是国民经济的血脉，是国家核心竞争力的重要组成部分。金融产品网络营销看似是消费场景里的小事，实则连着亿万家庭的钱袋子，关乎金融市场公平竞争秩序与安全底线。此次监管从营销源头立规，意义远超一次简单的行业整顿，更标志着数字金融治理迈向“边发展、边规范、以规范促发展”的新阶段。
加快建设金融强国，应释放数字金融的创新活力，也要守住金融安全与消费者权益的底线。规范金融营销，正是统筹推进金融消费者保护、风险防范与公平竞争的关键一环，体现的是发展与安全并重、规范与活力兼顾的治理取向。
《办法》贯穿一条清晰主线，就是把金融营销从流量逻辑拉回责任逻辑。禁止诱导性话术，封堵“日息几角”“最高可贷”等话术陷阱，守住的是消费者知情权；规范支付场景金融营销，不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，落实支付页面将支付工具与信贷产品区隔展示要求，拆除支付场景中“顺手贷”的诱导入口，护住的是自主选择权；规范算法推荐，防止算法诱导过度消费，保的是公平交易；核验金融营销主体资质，斩断“无证荐股”“非法跨境展业”等风险源头，管住的是市场准入。4项安排环环相扣，勾勒出从入口管理、过程规制到行为追责的完整治理链条。
治理金融营销乱象，牵一发而动全身，要害在于处理好三对关系：
其一，从常态化监管到智慧监管与创新的关系。数字金融的价值在于降低交易成本、提升服务可及性，监管失之过严，创新可能被扼杀于萌芽；失之过宽，风险又会在流量裹挟中累积放大。唯有以规则明确性稳定预期，才能让合规者安心创新、让越界者付出代价。
其二，从技术创新到技术权力与消费者权利的关系。算法使金融营销更加个性化，个体消费者在信息不对称中处于弱势。规制算法营销，实质是为技术权力划定边界，把知情权、选择权交还给消费者，让技术回归以人为本。
其三，从责任主体到主体责任与协同共治的关系。金融营销链条长、环节多，平台、持牌机构、监管部门、行业协会各居其位，唯有责任清晰、协同有力，才能让治理覆盖全链条、不留死角。
未来，还需在落地执行上持续用力。细化执法标准，围绕禁止诱导性话术、规范支付场景金融营销等规定，出台配套细则和执法指引，统一裁量基准，明确“擦边球”行为的认定边界，防止变通规避。
规范算法推荐，把选择权交还消费者。以用户知情、自愿为前提，不得利用算法诱导金融消费者和投资者过度消费，提供非个性化推荐或便捷关闭算法推荐的选择，使推荐逻辑透明可溯，让用户说了算成为行业标线。
压实平台与机构责任，推动行业协会完善自律，形成协同治理闭环。平台要落实资质核验、巡查监测与违规处置义务，使用经金融机构审核确定的营销内容，从源头阻断违规营销。持牌机构要扛起合规主体责任，健全网络营销内容审核机制，将消费者权益保护嵌入产品设计与运营全流程。监管部门要加强跨部门协同，共享线索、联合执法，健全常态化监管机制；对涉嫌犯罪的，应及时移送司法机关，定期公布典型案例，为机构与平台提供明确的合规预期。
创新监管方式，提升治理效能。综合运用大数据、人工智能等技术建设智能化监测平台，对金融营销行为实施全链条穿透式监测预警；完善投诉举报、纠纷化解等救济渠道，让消费者维权有路；对新业态新场景保持包容审慎，在风险可控前提下留出创新空间，避免“一刀切”误伤合理展业。
（作者系南开大学法学院教授）
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责任编辑：张文
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